Air France , une grève 2.0

Démarrée le lundi 15 septembre dernier, la grève des pilotes Air France n’a pas trouvé de véritable issue à ce jour. Au terme de deux semaines de conflit, plus de la moitié des vols ne sont toujours pas assurés. Une situation explosive pour une marque iconique qui –ironie du sort– s’affichait la semaine dernière au Grand Palais à Paris : « Air France, France is in the air ». Confronté à une brutale transformation de son marché depuis plusieurs années, le Groupe Air France-KLM voudrait quadrupler la flotte de sa filiale Transavia pour en faire un des « leaders du low-cost paneuropéen ». Pour leur part, les pilotes de la compagnie craignent un alignement de leurs conditions de travail sur celles de leurs homologues européens, souvent moins enviables.

Un événement hors-norme sur le web social

Fortes perturbations pour les consommateurs, évolution d’une marque clé dans l’imaginaire français et de la France à l’étranger, remise en cause d’avantages acquis dans un contexte de crise prolongé : les conditions sont rassemblées pour de redoutables secousses sur le web social. Mis en perspective sur une période de 1.000 jours –entre le 4 août 2012 et le 18 septembre 2014– l’événement bat effectivement tous les records.

Avec une moyenne de plus de 700 retombées blogs et médias par jour sur l’ensemble du web français depuis le 15 septembre dernier, la portée de l’affaire est largement supérieure à celle du rocambolesque vol Paris-Damas-Larnaca-Beyrouth du 15 août 2012 (190 retombées/jour en moyenne). Elle excède aussi largement celle d’une autre grève récente des pilotes, en février 2012, où ils s’opposaient à l’encadrement du droit de… grève dans leur secteur (135 retombées/jour en moyenne).

La cible « grands voyageurs » très touchée

Gigantesque, l’onde de choc touche toutes les dimensions et tous les publics de la marque Air France : clients, collaborateurs et investisseurs mais aussi partenaires commerciaux ou interlocuteurs politiques. Si les médias généralistes assurent la majeure partie de la couverture de la grève (1552 retombées entre le 15 et le 18 septembre), viennent tout de suite après eux les médias économiques et financiers (414 retombées entre le 15 et le 18 septembre), puis les médias tourisme et voyages (88 retombées entre le 15 et le 18 septembre). Cette répartition est intéressante. Mais, suffit-elle pour bien comprendre l’impact du relais de la grève sur les cibles de la marque ?

Pour véritablement saisir la portée du phénomène, il faut la mesurer dans les communautés mêmes où se trouvent les consommateurs d’Air France. Si les médias spécialisés dans le tourisme et les voyages fournissent une part limitée du volume total des informations relatives aux perturbations générées par la grève, ils renseignent par contre extrêmement bien leurs communautés sur le sujet. Parmi elles environ 1 publication sur 20 traitait de la grève des pilotes entre le 15 et le 18 septembre, contre environ 1 publication sur 50 ayant pour origine des médias plus généralistes. En conclusion, les clients clés de la marque –ceux qui voyagent le plus souvent et s’informent très régulièrement à ce propos– sont les plus impactés par cette grève, sur le web social comme dans la réalité.

Des community managers très efficaces

Le développement de Transavia serait-il en train de « ryanairiser » la marque Air France, au risque d’en repousser durablement la clientèle la plus exigeante, dont nombre de « grands voyageurs » ? Rien n’est moins sûr. Dans les conversations des internautes, les pilotes sont beaucoup plus fréquemment associés au douloureux événement que le PDG de la compagnie lui-même, Frédéric Gagey. Ils sont nombreux sur Twitter à déplorer une « grève irresponsable », à s’interroger sur son « coût » mais aussi à ne pas en comprendre la « cause », le « propos ».

La marque, elle, n’est quasiment jamais attaquée. Pour autant, ses consommateurs ne l’oublient pas. Ils s’adressent régulièrement à Air France sur les réseaux sociaux pour obtenir des « prévisions de trafic », demander des « miles » à titre de compensation, et (souvent) lui dire « merci » quand elle accède à leurs requêtes. Grâce à un Community Management mature, ils reçoivent systématiquement une réponse à leurs demandes, et ce dans un délai moyen de seulement 4 heures. En fin de compte, c’est la marque Air France qui résout (rapidement) les problèmes posés à ses clients par… les pilotes grévistes !

Cette perturbation dans les couloirs aériens est bel et bien une actualité majeure. Elle touche la société française dans son ensemble et génère une phase d’hyper-exposition pour le groupe Air France-KLM et ses marques commerciales, tant au niveau du grand public que de ses cibles commerciales prioritaires. Grâce à sa proactivité sur le web social, Air France évite pour le moment tout désastre. Mieux, elle profite également de la crise pour (r)établir un lien tout particulier avec ses clients, en cohérence avec l’image élégante qu’elle entend bien conserver.