Air France versus low-cost

Dur de rester attractive quand les easyJet, Ryanair, Volotea, Vueling… massacrent les prix. La compagnie nationale doit revoir toute son offre moyen-courrier. Pas simple.

Nice-Hambourg, l’aller simple à 44,75 euros avec easyJet, Bordeaux-Strasbourg à 29,99 euros à bord de Volotea, ou Lyon-Séville à 54,99 euros sur Vueling… Cet été, les compagnies low cost prennent d’assaut le marché français. La compagnie britannique easyJet a ainsi annoncé 21 destinations supplémentaires ouvertes dès avril, dont La Rochelle-Genève, Nantes-Rome et Bordeaux-Marrakech. Ses concurrentes espagnoles multiplient également les ouvertures de lignes à petits prix : Vueling, qui dessert douze aéroports français, va augmenter ses capacités de 20% entre mars et octobre tandis que Volotea, la petite dernière, qui a posé ses ailes à Bordeaux et à Nantes en 2012, vise le même objectif d’ici à la fin de l’année.

L’alignement d’Air France

De quoi faire monter la pression sur Air France et ses filiales Transavia et Hop!. « Et faire baisser les tarifs », se réjouit Guillaume Bril, directeur commercial de Liligo.com, leader français des comparateurs de prix des billets. Son analyse du marché indique une diminution de 15% en moyenne entre février et juillet 2013. « Le phénomène remonte à deux ans, explique-t-il. L’ouverture de nombreuses lignes intérieures par des compagnies low cost a obligé Air France à s’aligner pour préserver ses parts de marché. » Sur une quinzaine de routes étudiées par Liligo, dix ont enregistré une baisse de 30% de leur tarif. En particulier, les liaisons Paris-Nice, Lyon-Ajaccio et Lille-Marseille. Globalement, les prix dans le ciel français s’inscrivent furieusement à la baisse.

Lancés il y a un an, les tarifs « mini » d’Air France, à partir de 49,69 euros l’aller simple, ont été étendus à 139 lignes du réseau court et moyen-courrier. Des billets non remboursables, ne donnant pas accès aux miles, ni à des bagages en soute. « Sur les vols de moins de deux heures, il y a peu de différence de qualité de service entre les compagnies, ce qui compte c’est le prix », rappelle Didier Bréchemier, spécialiste des transports au cabinet Roland Berger. D’ailleurs, 60% des clients du réseau court et moyen-courrier d’Air France se déterminent désormais en fonction du tarif des billets. Evidemment, pour que le modèle soit rentable, il faut pouvoir tenir ses coûts. Or ceux d’Air France sont deux fois plus élevés que ceux d’easyJet  ! Même si la compagnie est engagée depuis deux ans dans un vaste plan d’économies, visant à réaliser 20% de productivité d’ici à 2015, elle est toujours plombée par son réseau court et moyen-courrier. Ce dernier affichait 620 millions d’euros de pertes en 2013 !

La mission de Transavia

Toutes les compagnies nationales souffrent de la concurrence des low cost. British Airways a quasiment abandonné ce marché. Lufthansa a transféré ses vols européens (hors ses hubs de Francfort et Munich) à sa filiale à bas coût Germanwings. Air France a opté pour une solution moins radicale : faire grossir sa filiale low cost Transavia tout en gardant l’essentiel du trafic moyen-courrier en interne. Pas simple.

Du coup, le PDG d’Air France, Frédéric Gagey, a confié à Lionel Guérin, actuel patron de Hop! et ex-dirigeant de Transavia, une mission pour optimiser l’ensemble du moyen-courrier. « La clé du succès, c’est de rester simple, pointe un des participants à ce groupe de travail. Or la situation est plutôt complexe. » De fait, il faut trouver le moyen d’optimiser l’exploitation de trois compagnies différentes : Transavia, axée sur le marché du loisir, mais qui devra aussi draguer les hommes d’affaires pour être rentable. Hop!, la petite filiale régionale dont 25% des passagers alimentent les vols long-courriers d’Air France à Paris-CDG et, enfin, la propre activité moyen-courrier d’Air France à Orly, qu’il faut réduire sans abandonner des parts de marché à la concurrence.

Si les dirigeants d’Air France ne peuvent pas le dire ouvertement, car le sujet est sensible socialement, ils aimeraient pouvoir copier le modèle allemand et transférer davantage de vols opérés par Air France (32% des capacités à Orly) à Transavia France (seulement 7%). La filiale low cost, créée en 2007 sur le modèle de sa grande sœur néerlandaise, est la seule à afficher des coûts d’exploitation dans les clous : 4,5 centimes d’euros par siège au kilomètre (pour 11 centimes à Air France).

L’ouverture, cet été, de 17 lignes nouvelles au départ de Paris, Nantes, Lyon, Lille et Strasbourg va dans ce sens. Mais l’offre devrait s’étoffer également en province, où les bases d’Air France créées en 2012 pèsent pour moitié de la perte du moyen-courrier ! Or tout dépendra des négociations avec les pilotes. Ils ont un droit de regard sur le périmètre de la flotte. Le syndicat majoritaire SNPL a accepté de passer de onze à seize avions. Mais cet accord n’est que provisoire… Même s’il est pérennisé, « Transavia seule ne résoudra pas tous les problèmes d’Air France, prévient un analyste du secteur. Avec 2 millions de passagers transportés, elle est bien trop petite par rapport aux autres low cost. »

L’appoint de Hop!

Des interrogations pèsent aussi sur la fréquence de la navette à Orly. Les 27 vols quotidiens à destination de Toulouse et les 14 pour Bordeaux n’auront bientôt plus de sens avec l’arrivée du TGV. Moins étoffées, ces liaisons pourraient être prises en charge par Hop!. Avantage : la taille des avions (de 48 à 100 places) permet d’obtenir des taux de remplissage plus adéquats. Inconvénient : son image. « Les hommes d’affaires sont habitués à la marque Air France et pourraient ne pas apprécier », pointe un analyste. Un autre chantier pour la direction à régler… plus tard.

Avec l’aimable autorisation de Challenges.fr