Enfonçons allègrement une porte ouverte : comparer Air France et Emirates est un exercice cruel. Comparer Lufthansa et Singapore Airlines ou British Airways à Qatar Airways n’est pas plus aimable. Les trois majors européennes paient des charges européennes, des taxes d’aéroports européennes, et un pétrole au prix européen. Et elles opèrent des avions court courrier, des avions moyen courrier et des avions long courrier, ce qui ne leur facilite pas la tâche.
Face à elles, les compagnies désormais appelées « premium » par les industriels ne paient pas les mêmes niveaux de charges, loin de là, ni les même taxes d’aéroport, ni le même prix de kérosène, sont puissamment soutenues par leurs Etats et font essentiellement du long courrier. Il leur est plus aisé de se positionner sur le haut de gamme tout en étant très agressive commercialement.
Comment Air France lutte-t-elle pour garder une image de marque digne du qualificatif « à la française», avec tout ce que cela comporte de classe et d’élégance ?
Tant que le nouveau fauteuil de business n’est pas arrivé – on l’espère pour l’automne prochain, et il sera alors urgent de remplacer tous ces fauteuils-toboggans, dont l’inclinaison est telle que l’on finit par s’endormir roulé en boule sous le fauteuil de devant -, tant que la qualité de service n’a pas été fortement améliorée, bref: tant que le plan Transform 2015 n’est pas terminé, Air France n’a d’autre choix que de travailler en profondeur sa marque, son image.
Une image volontairement très blanche, très épurée, très stylisée – très intellectuelle, en fait:
Musique utilisée par Air France: Classique, intellectuelle et tellement belle…
Quant à la musique, elle est elle aussi très travaillée (par le publicitaire BETC) pour que le passager soit immédiatement plongé dans l’univers Air France dès son arrivée dans l’avion. Faites l’essai, pensez Air France, et vous aurez immédiatement en tête une voix de femme détimbrée et un tantinet planante. Toujours dans le même esprit intello/branché, la compagnie a systématiquement choisi des artistes très pointus : il y eut pendant un temps le tube « Asleep From Day » des Chemical Brothers jusqu’en 2005. A partir de 2005, elle utilisa « Between Us » d’As We Fall, dans une version réeditée pour Air France, nommée « Between The Miles » pour ses deux publicités, « Le Ponton ». On trouve aujourd’hui François & The Atlas Mountains, Eugene Mc Guinness, Villagers, Melody’s Echo Chamber ou Tomorrow’s World. Un signe qui ne trompe pas : avant de lancer sa page Facebook corporate, Air France a lancé sa page Air France Music en mars 2010 sur le réseau social, et a près de 170 000 « friends » très trendy…
A ce sujet, demain, la compagnie va même lancer une appli Air France music (gratuitement sur Apple Store), où les passagers pourront télécharger les playlists disponibles dans les avions, mais aussi découvrir de nouveaux titres en fonction de leurs déplacements sur la planète.
Avec l’aimable autorisation d’Anna Rousseau Challenges.fr